در بخش اول گفتگو با فرزاد نجاریان، موسس ۱هشتگ به بررسی و آسیب‌شناسی اینفلونسر مارکتینگ در ایران پرداختیم.
به طور خلاصه بخش اول این گفتگو حول محورهای محبوبیت اینستاگرام در ایران، تعریف حرفه اینفلونسرها، تکیه شدید اینفلونسرمارکتینگ ایران به اعداد و تفاوت‌های اینفلونسرمارکتینگ ایران و خارج از ایران صورت گرفت.
پس از آسیب شناسی اینفلونسر مارکتینگ، در بخش دوم گفتگو قصد داریم به راهکارها بهبود اینفلونسر مارکتینگ در ایران با توجه به تجربه‌های جهانی بپردازیم.
فرزاد نجاریان معتقد است سوشال مدیا بدل به یک ابزار قدرتمند برای برندها شده است. به این دلیل که تنها فضایی است که برای اولین بار در طول تاریخ این امکان را به آن‌ها داده تا به طور مستقیم با مشتریان خود در تماس باشند.
در این میان با توجه به روح حاکم بر اینفلونسر مارکتینگ در ایران مبنی بر تکیه بر اعداد (تعداد فالوو و لایک) و تفاوت میزان فالوور و نرخ علاقه‌مندی مخاطب به هر اینفلونسر و همچنین پیدایش اینفلونسرهای دارای فالوور و لایک غیر واقعی، این سوال پیش می‌آید که برندها چگونه باید با توجه به محتوای تبلیغی خود مناسب‌ترین اینفلونسر را انتخاب کنند؟ چگونه اینفلونسرهای دارای فالوور غیرواقعی از اینفلونسر دارای فالوور واقعی تشخیص دهند؟ با چه ابزاری از میزان نرخ علاقه‌مندی مخاطب ENGAGEMENT به اینفلونسرها مطلع شوند؟
فرزاد نجاریان در این بخش از گفتگو به این سوال ها پاسخ می دهد.
اینفلونسر مارکتینگ در جهان براساس شاخص کیفیت عملکرد یا KPI پیش می‌رود
او با بیان اینکه اینفلونسر مارکتینگ در جهان براساس شاخص کیفیت عملکرد یا KPI پیش می‌رود، می‌گوید: «در خارج از ایران هر اینفلونسر با نشان دادن KPI خود می‌گوید با شرایط و نرخ ENGAGEMENT مشخص، کاری را انجام می‌دهد. در ایران شاخص برای ارزیابی اینفلونسر «عدد» است. به این معنی که KPI اینفلونسر با میزان فالوور تعریف می‌شود و اگر برندی در پیج یک اینفلونسر تبلیغ کند وتبلیغش ENGAGEMENT مناسب نداشته باشد، متوجه این موضوع نمی‌شود.»
او با اشاره به اینکه معیاری برای ارزیابی عملکرد یک اینفلونسر در ایران وجود ندارد، می‌گوید: «در ایران به دلیل تحریم ها امکان استفاده از دشبورد تبلیغاتی فیسبوک وجود ندارد. بنابراین هیچ مرجعی برای قیمت‌گذاری و نظارت بر اینفلونسرها وجود ندارد و هر اینفلونسر براساس میزان فالووری که دارد، قیمت تعیین می‌کند. خارج از ایران این موضوع سیستماتیک است و روز به روز حرفه‌ای‌تر می‌شود. به این صورت که افراد با پرداخت حق عضویت ماهیانه به پلتفرم‌های (Software as a service)، می‌توانند به دیتابیس و آنالیتیکس اینفلونسرها دسترسی پیدا کنند. با استفاده از این پلتفرم‌ها می‌توان جستجو کرد که در هر دسته‌بندی چه اینفلونسرهایی فعالیت می‌کنند، اینفلونسرها چه کی‌پی‌آیی KPI دارند، میزان ENGAGEMENT آن‌ها چقدر است و فعالیت‌هایی که با برندهای مختلف در گذشته انجام داده‌اند چه بوده است. در واقع افراد به پروفایل اینفلونسر دسترسی پیدا می‌کنند.»
در دنیا کل بستر تبلیغات اینفلونسر روی پلتفرم انجام می‌شود
او در مورد ابزارهای رصد اینفلونسرها در خارج از ایران، توضیح می‌دهد: «در حال حاضر در دنیا کل بستر تبلیغات اینفلونسر در حال آنلاین شدن است و روی پلتفرم انجام می‌شود. به این شکل که برندها با استفاده از پلتفرم‌ها وارد دیتابیس اینفلونسرها در سراسر دنیا و در همه طبقه‌بندی‌های موضوعی می‌شوند. در همان پلتفرم به اینفلونسر پیشنهاد می‌دهند، همان جا از او قیمت می‌گیرند، اگر برای سیاست برندشان چیزی اهمیت دارد آنجا مطرح می‌کنند و حتی پلتفرم‌های پیشرفته‌تر این امکان را به وجود آورده‌اند تا در طرفین بتوانند قرارداد الکترونیکی امضا کنند. بنابراین به طور آنلاین تبلیغ و محتوا هماهنگ شده و بقیه کار نظیر اینکه تبلیغ مورد نظر چه زمانی پست شود، میزان لایک و دیده شدن تبلیغ، در دشبرد مورد نظر انجام می‌شود.»
او ادامه می‌دهد: «اینفلونسر دشبردها همچنین می‌توانند لایک و میزان دیده شدن غیرواقعی یک پست را تشخیص دهند. همچنین در این پلتفرم‌ها مبلغ قرارداد حفظ می‌شود تا زمانی که برند و اینفلونسر صحت همکاری را تایید کنند تا پول آزاد شود.»
فرزاد نجاریان مهمترین فاکتور برای کار دشبردهای خارجی برای رصد اینفلونسرها را AUTHORIZE کردن اینستاگرام می‌داند و می‌گوید: « AUTHORIZE کردن یعنی یک اینفلونسر باید تمام اطلاعات پیج خود را در اختیار پلتفرم‌ها قرار دهد. پلتفرم‌ها شروع به تحلیل داده‌ها و رتبه‌بندی اینفلونسرها کنند و اطلاعات حاضر را در اختیار برندها قرار دهند.»
او با اشاره به نبود چنین ابزاری در ایران می‌گوید: «این ابزار در حال حاضر در ایران وجود ندارد یا یکی دو مورد که سراغ دارم بسیار ابتدایی این کار را انجام می‌دهند. البته ما نمی‌دانیم که کجای کار هستند و برنامه‌ها و ایده‌های آن‌ها برای آینده چیست. آنچه می‌توان گفت این است که در حال حاضر ابزار قوی برای رصد اینفلونسرها قبل از تبلیغ، در طول تبلیغ و پس از آن نداریم.»
اینفلونسر مارکتینگ ایران؛ به نفع اینفلونسر و به ضرر برند
نجاریان سازوکار فعلی همکاری برندها و اینفلونسرها در ایران را به نفع اینفلونسر و به ضرر برندها می‌داند و می‌گوید: « برندها در ایران صد در صد در حال ضرر هستند چون همه چند اینفلونسر مطرح را می‌شناسند و فقط به آن‌ها تبلیغ می‌دهند. به این دلیل که به جز تعداد لایک و کامنت٬ معیاری برای سنجش کیفیت تبلیغات اینفلونسرهای مطرح وجود ندارد میزان بازدهی هر تبلیغ نیز برای برند مشخص نیست. برخی از اینفلونسرها در ایران از نبود ابزار برای سنجش خود استفاده بیشتری می‌کنند ولی میکرواینفلونسرها که فالوور آن‌ها خیلی زیاد نیست و قابلیت دیده شدن ندارند، در حال ضرر هستند. با این وجود میکرواینفلونسرهای زیادی در ایران هستند که engagement بسیار بالایی دارند.»
موسس ۱ هشتگ، منظور خود را از نظارت بر اینفلونسرها رصد کردن آن‌ها بیان می‌کند و می‌گوید: «دشبردهای تحلیل و آنالیز اینفلونسر در دنیا استارتاپ‌هایی هستند که کارشان وصل کردن اینفلونسر به برندهاست. برندها با کمک اینفلونسردشبردها می‌توانند به چنین نتیجه‌ای برسند که به جای دادن تبلیغ خود به یک ماکرواینفلونسر، تبلیغ خود را به ده میکرواینفلونسر بدهند تا تبلیغ آن‌ها ENGAGEMENT بسیار بالاتری داشته باشد.»
لیست اینفلونسرهای ایرانی کالایی نایاب و محرمانه است
او با بیان اینکه در مارکت ایران لیست اینفلونسرهای ایرانی کالایی نایاب و محرمانه است، می‌گوید: «احتمالا اینفلونسرهای ایرانی چنین دشبردی را در ایران دوست نداشته باشند چون تاکنون چنین ابزاری وجود نداشته تا فعالیت آن‌ها را رصد کند. در ایران حدود ۵۰ اینفلونسر مطرح وجود دارد که به دلیل مشتری زیاد چیزی برایشان مهم نیست. چون به دلیل مطرح بودن دغدغه مشتری و KPI ندارند و طبیعتا آن‌ها علاقه‌ای برای حضور در اینفلونسردشبردها نخواهند داشت.»
او در پاسخ به سوال خبرنگار وبنا در مورد تاثیر حذف لایک‌ها در ایسنتاگرام بر روی اینفلونسر مارکتینگ می‌گوید: « باتوجه به اینکه در دنیا بحث اینفلونسرمارکتینگ براساس KPI جلو می‌رود، فیسبوک یک تصمیم حیاتی گرفته تا برای کنترل بار روانی لایک، میزان لایک را در اینستاگرام پنهان کند.»
بخش اول این گفتگو:
