در فضای صریح و گاه بی‌رحمانه‌ی شبکههای اجتماعی، هر لحظه ممکن است برای سازمان یا برند شما بحرانی به وجود بیاید. نقد تند و منفی یک کاربر درباره‌ی محصول یا خدمات شما یا پست اعتراضی مشتری درباره‌ی برخورد نامناسب کارمندان شما یا اطلاعاتی که به بیرون از سازمان درز کرده یا خبر کمپینی که شکست خورده، همه و همه موقعیت‌هایی هستند که ممکن است شما به سمت بحران ببرد.
همین چند وقت پیش بود که مسافری ادعا کرد که توسط راننده تپ سی دزیده شده. فکر می‌کنم وقتی فیلمش به سرعت نور در سایت‌ها و شبکههای اجتماعی پخش می‌شد، مدیران تپ سی به وضوح معنای بحران را درک کردند. یک لحظه خودتان را جای مدیر تپ سی بگذارید، می‌توانید تصور کنید که در آن لحظه چه احساسی داشته‌اند؟ حالا احتمالا بهتر منظور من از فضای صریح و بی‌رحمانه شبکههای اجتماعی را درک میکنید.
وقتی از مدیریت بحران روابط عمومی صحبت می‌کنیم، منظورمان فقط مدیریت یک چالش بزرگ نیست؛ شاید مهم‌تر از آن مدیریت احساساتمان است تا شرایطی که در آن قرار گرفته‌ایم را درک کنیم است و سپس تصمیماتی بگیریم که نه تنها برند را از محلکه‌ای که در آن قرار گرفته، نجات دهیم بلکه جایگاهش را از قبل هم مستحکم‌تر و معتبرتر کنیم. اینجاست که یک تصمیم اهمیت پیدا می‌کند.
در این مقاله می‌خواهیم پیشنهاداتی بدهیم که در هنگام بحران روابط عمومی به کار شما می‌آیند. اما پیش از آن، اجازه بدهید به این بپردازیم که چه کارهایی می‌توانیم بکنیم که احتمال وقوع بحران را کاهش دهیم.
چگونه احتمال وقوع بحران روابط عمومی را کاهش دهیم؟
مسئله از جایی حساس‌تر شد که مخاطبانی که پیش از این احساس می‌کردند در بازی رسانه‌ها نقش‌شان دیده نمی‌شود، خودشان صاحب رسانه شدند و توانستند جایگاهی حتی تاثیرگذارتر از رسانه‌های سنتی (مانند روزنامه، رادیو و تلویزیون) پیدا کنند. بسیار مهم است که اگر می‌خواهید در رسانه های اجتماعی فعالیت کنید و مهم‌تر از آن ماندگار شوید، بدانید و آگاه باشید که در چه زمینی پا گذاشته‌اید.
به نظر می‌رسد برای فعالیت در میان انبوه رسانه‌هایی که هویت‌شان گاه نامشخص هم هست، آشنایی با زبان شبکههای اجتماعی مختلف و درک مخاطبان آن‌ها می‌تواند قدم مهم و کلیدی باشد. پس از درک فضای هر پلتفرم است که می‌توانید تصمیم بگیرید که چه خبر یا اطلاعیهای را در کدام شبکه‌ی اجتماعی منتشر کنید.
پیشنهاد من داشتن یک راهنما برای هر شبکه‌ی اجتماعی است. راهنمایی که قرار است به شما کمک کند که با زبان مخاطبانتان با آن‌ها صحبت کنید و صدای برند را به گوش آن‌ها برسانید. این راهنما، احتمال اینکه در فرایند تولید و انتشار محتوا دچار خطا شوید را کاهش میدهد و شما را ملزم می‌کند که هیچ چیزی را بدون چک کردن و تائید شدن منتشر نکنید. برای هرچیزی که پست میکنید راهنما ایجاد کنید.
دیگر توضیح نمی‌دهیم که در این چک کردن‌ها باید حواستان به اطلاعاتی از سازمان باشد که بیانش ممکن است به منافع سازمان آسیب بزند یا هر محتوایی که ممکن است تنش ایجاد کند. اگر هم شک دارید، با همکارانتان مشورت کنید و اگر کسی دم دستتان نبود، فعلا آن را منتشر نکنید.
مسئله‌ی مهم دیگر این است که عجله نکنید. بارها دیدهام که برندها با نوع پیام‌دادنشان از مرزهای اخلاقی خارج شدهاند و حس بدی را به مخاطبان منتقل کرده‌اند. حتی اگر حق با آن‌ها بوده و آن‌ها در پاسخ به یک توهین این واکنش را نشان داده‌اند، اما این وضعیت نه تنها بین برند و مخاطبانش فاصله ایجاد می‌کند، بلکه شرایط نامساعد را تشدید می‌کند. بنابراین اولا همیشه در انتظار اتفاقات غیرمنتظره باشید و دوم در شرایط نامساعد نمانید. هنر شما باید این باشد که شرایط را به نفع خود تغییر دهید.
ساکت شوید، نفس عمیق بکشید و پاسخی بدهید که برازنده‌ی برند شماست. مهم‌تر از اینکه پاسخ یک نفر را چگونه می‌دهید، این است که برندتان را چگونه در ذهن‌ها ترسیم میکنید.
دو نکته‌ی بالا مربوط به زمانی است که خودمان ممکن است سهوا باعث بروز بحران روابط عمومی شویم. اما خیلی وقت‌ها بحران زمانی اتفاق می‌افتد که ما در جریان نیستیم. تصویر زیر توییت کاربری است که بدون اینکه صفحه برند را منشن کند، درباره‌ی محصول او صحبت کرده و ۷۱۵ لایک خورده و ۹ بار ریتوییت شده. احتمالا هیچ کدام از مدیران این برند روحشان هم خبردار نیست که چنین توئیتی منتشر شده، وگرنه لااقل یک واکنش نشان می‌دادند.
در این جور مواقع نیاز به ابزاری است که نام برند یا محصولات شما در شبکههای اجتماعی مختلف را پایش می‌کند و پس از اینکه پستی با این کلمات منتشر شد به شما نشانش میدهد. نیوزباکس یکی از این ابزارهاست. ابزار شنیدن شبکههای اجتماعی، که کارش پایش کلماتی است که شما در آن تعریف میکنید.
۵ قدم برای مدیریت بحران روابط عمومی
هر بحرانی سه مرحله دارد. قبل، حین و بعد از وقوع بحران. در بالا به برنامه‌های پیش از وقوع اشاره کردیم. در ادامه اقداماتی را توضیح می‌دهیم که در حین یا پس از وقع باید انجام دهیم.
- یک دستورالعمل طراحی کنید:
تمام برندهای بزرگ و معتبر برای مواقع خاص و بحرانی دستورالعمل دارند. آن‌ها می‌دانند که یک اشتباه را نباید چند بار تکرار کنند به همین خاطر تا جایی که ممکن است جلوی بروز اتفاقات تکراری را می‌گیرند. وقوع بحران، شرایط هیجانی و بی‌ثبات را حاکم می‌کند که اگر افراد تیم پیش از این تجربه‌ی چین موقعیتی را نداشته باشند، به احتمال زیاد دچار غافل‌گیری و گیجی می‌شوند. داشتن یک دستورالعمل برای مدیریت بحران روابط عمومی، بدون تلف کردن وقت، می‌تواند بهترین مسیر را پیش روی شما بگذارد. دستورالعملی که در شرایط عادی و بدون هیجان طراحی میشود می‌تواند در شرایط غیرعادی و پراسترس به کمک شما بیاید.
- یک تیم دست‌وپا کنید:
بدون همکاری با یک تیم منسجم، نمی‌توانید از پسش بربیایید. تنهایی کار کردن ممکن است شرایط را بدتر کند. یک تیم متشکل از افراد متنوع دست‌وپا کنید، چرا که مخاطبانتان متنوع هستند؛ متنوع در جنسیت، در قومیت، در سن، دیدگاه، جناح سیاسی و … . پاسخی که برای بعضی افراد جواب میدهد، ممکن است باعث آزار برخی دیگر شود.
بنابراین باید پیامهایی را که برای پاسخ به بحران در نظر گرفته‌اید را با اعضای تیم در میان بگذارید و از آن‌ها درخواست کنید که برداشتشان را نسبت به این پیام‌ها بیان کنند. با این کار هر جمله را از منظرهای مختلف بررسی میکنید تا از شعله‌ورتر شدن آتش بحران جلوگیری کنید.
یک نکته را در پرانتز بگویم که این روش در جاهای دیگر هم جواب میدهد. این تیم می‌تواند در تمام فعالیت‌ها، از برگزاری رویدادها و کمپینها گرفته تا انتشار پست‌ها و خبرها، به عنوان یک گروه بازخورد به شما کمک کند.
سپس تقسیم وظایف کنید. از بالا، از زنجیرهی فرماندهی شروع کنید تا پایین و فرایند اجرای اقدامات را تبیین کنید. مثلا بگویید که پس از وقوع بحران، به اولین کسی که باید خبر داده شود کیست؟ قطعا مدیرعامل را نباید درگیر تمام بحران‌ها کنید. حل بسیاری از بحران‌ها بدون حضور مدیر عامل نیز ممکن است. اگرچه در حالت ایده‌آل، مدیر عامل و رئیس روابط عمومی باید تیم بحران را رهبری کنند، اما بسته به میزان بحران، می‌تواند این ترکیب تغییر کند.
یا کسی که از طرف سازمان صحبت می‌کند (سخنگو) کیست؟ سخنگوی برند شما باید مهارت‌های سخنوری بتواند ارتباط خوبی برقرار کند و بتواند هیجانات خودش را در جلوی دوربین کنترل کند. همچنین باید دارای میزان مناسبی از اقتدار (کاریزما) باشد تا با حضور خود وجهه‌ی خوبی از برند شما به نمایش بگذارد.
یا چه کسی مسئول ارتباطات است؟ او باید حواسش به مخاطبان باشد احساسات آن‌ها را در طول بحران رصد کند. همچنین اوست که تعیین می‌کند بیانه‌های سازمانی و اطلاعیه‌ها در کدام شبکههای اجتماعی یا خبرگزاری‌ها منتشر شود.
- قبل از اینکه صحبت کنید، حقیقت را بفهمید:
در شرایط بحران احتمالا دچار هیجان و استرس زیادی هستید، در عین حال افکار عمومی منتظر پاسخ شما هستند. ابتدا باید آرامش خود را باز یابید و بر اساس دستورالعملی که از پیش آماده کرده‌اید، عمل کنید. اما تا زمانی که واقعیت را نفهمیدهاید و درک نکرده‌اید که در چه شرایطی حضور دارید، بر اساس حدس و گمان صحبت نکنید.
- مسئولیت‌پذیر باشید و در صورت لزوم عذرخواهی کنید:
مسئولیت‌پذیری یعنی بپدیرید که این بجران به وجود آمده است و آن را انکار نکنید و طوری رفتار کنید که برای جبران آن آماده‌اید و مشتاق هستید. اگر اشتباهی از سمت شما رخ داده به اشتباهاتتان اذعان کنید و صادقانه غذرخواهی کنید. صادقانه صحبت کردن به سرعت موقعیت را نغییر میدهد.
هرچه زودتر این اقدامات را انجام دهید، مردم زودتر انتقاد از برندتان را متوقف میکنند. اما برعکس، اگر اشتباهتان را مخفی کنید، علاوه بر استرس و فشار بحران، باید فشار مخفی کردن را هم با خود حمل کنید و اگر در آینده برملا شود، اعتماد عمومی، چیزی که خیلی طول می‌کشد به دستش آورید، در یک چشم به هم زدن از دست می‌دهید.
- چشمانتان را باز کنید:
باید کاملا حواستان به آنچه که در مورد شما گفته میشود باشد. شبکههای اجتماعی، مطبوعات، سایتهای نقد و بررسی، خبرگزاری‌ها، حتی رفتار کاربران و حتی کارمندانتان را دائما رصد کنید. شما برای نشان دادن یک واکنش مناسب نیاز به درک کامل شرایط دارید.
دائما بشنوید و در صورت نیاز پاسخ دهید. پاسخ‌هایی که قبلا آماده کرده‌اید و از دیدگاه‌های مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اید. برای دیدن تمام پست‌های شبکههای اجتماعی یا خبرهای منتشرشده در سایتهای خبری، لازم است از ابزارهای شنیدن شبکههای اجتماعی استفاده کنید و یک کارمند را برای استفاده از آن آموزش دهید.
پس از بحران
بازگشت به حالت طبیعی زمان میبرد. این اتفاق تجربه‌ی بزرگی بوده که شما را در رویارویی با حوادث آینده آماده‌تر کرده است. شما پس از این تجربه، مهارت‌هایی کسب کرده‌اید که شاید در هیچ آموزشگاهی نمی‌توانستید آن‌ها را به دست آورید.
آنچه همچنان مهم است حفظ ارتباط با افکار عمومی و رصد کردن آن‌هاست. استفاده از ابزار شنیدن شبکه‌ی اجتماعی را همچنان ادامه دهید تا بتوانید احساسات عمومی را تجزیه‌وتحلیل کنید.
این فرایند باید فعالیت مداوم و همیشگی شما باشد: مانیتور کنید، به روز باشید، تجزیه‌وتحلیل کنید و یاد بگیرید. پیشنهاد می‌کنم برای مانیتور کردن سازمان و برندتان از نیوزباکس استفاده کنید.
