میزگرد پیوست برای بررسی چالش‌های بازاریابی دیجیتالی در ایران با حضور شلیله، رجامند و لامعی

برخلاف تصور بسیاری از افراد که موفقیت یا شکست یک محصول را صرفاً با کیفیت آن مرتبط می‌دانند، از نظر حوزه بازاریابی، اساساً هیچ محصول بدی وجود ندارد، آنچه مهم است بازاریابی صحیح برای آن است. این حوزه که با امکانات فناورانه و تحت عنوان بازاریابی دیجیتالی رنگ و بوی دیگری یافته، در ایران هم مورد توجه برندها قرار گرفته و به باور بسیاری روند رو به رشدی را نیز طی کرده است. با این وجود مانند هر پدیده نوپای دیگری چالش‌هایی دامن‌گیر اکوسیستم آن شده است. برای بررسی این چالش‌ها ماهنامه پیوست میزگردی با مدیریت حمیدرضا نیکدل، دبیر پیوست جهان و با حضور یکی از مشاوران و مدرسان برتر حوزه بازاریابی و فروش، سه تن از مدیران عامل شرکت‌های مطرح تبلیغات آنلاین و مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو تزتیب داده است که در ادامه می‌خوانید:

مفهوم IMC (Integrated Marketing Communications) برای برندها تداعی‌کننده بازاریابی دیجیتالی است و از آن در کمپین‌ها استفاده می‌کنند. آیا این مفهوم از نظر شما صرفاً یک مد در بازار است یا واقعاً در بازار اجرا می‌شود و با سرعت معقولی مطابق با استانداردهای جهانی در حال پیشروی است؟

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس حوزه بازاریابی و فروش: حلقه‌های مفقوده بازاریابی و فروش در ایران بسیار زیاد است. برخی از کلیدواژه‌ها از خارج وارد می‌شود، اما متاسفانه ضرورت و محتوای آن شکل نمی‌گیرد. IMC خودش یک مفهوم مجزاست. در بحث بازاریابی، ما ۴p (product, price, place & promotion) را به عنوان یک اصل در نظر می‌گیریم. اما بسیاری از شرکت‌ها آن را به عنوان یک مبنا می‌بینند. قبل از اینکه استراتژی و برنامه‌ریزی خود را بدانند مستقیماً به سراغ ۴p می‌روند و در سازمان‌های خود به صورت جزیره‌ای آن را مطرح می‌کنند. مثلاً یکباره مدیریت برند، جدا از کل سازمان، برند را به صورت یک جزیره در سازمان خودش تعریف می‌کند. یا حوزه تبلیغات را به دست می‌گیرد و فقط روی آن تمرکز می‌کند. IMC از اینجا مطرح می‌شود. ارتباطات در IMC صرفاً و الزاماً محیط دیجیتالی نیست. ارتباط با بازار و مشتری باید یکپارچه باشد. اگر محصولی را طراحی می‌کنید باید قیمت آن را متناسب با آن انتخاب کنید و پروموشن را نیز متناسب با آن دو در نظر بگیرید. یکی از اتفاقات بدی که در حال حاضر می‌افتد این است که با شبکه‌های اجتماعی، مثلاً کانال تلگرامی، مشتری را با حجم زیاد مطلب و فیلم، بمباران اطلاعاتی می‌کنیم و او نمی‌داند چگونه این حجم را تحلیل کند. از این رو محتوای بازاریابی این شبکه اجتماعی طراحی نمی‌شود. بنابراین IMC بازاریابی دیجیتالی نیست بلکه تفکری است مبنی بر اینکه در حوزه بازاریابی باید ارتباطات با مشتری چه در فضای مجازی و آنلاین و چه در محیط آفلاین، با هم یکپارچه و هماهنگ باشد. این دو چندان دور از هم نیستند. منظور از بازاریابی دیجیتالی حضور در محیطی است که از طریق زیرساخت‌های مبتنی بر آی‌تی با مشتری تعامل برقرار کنید. وقتی واژه بازاریابی را به کار می‌برید و با فضا، مشتری و رقبا درگیر می‌شوید، همه چیزتان باید بتواند مزیت رقابتی شما را در ذهن مشتری تداعی کند. هر آنچه در علم بازاریابی به صورت نوشتاری وجود دارد در آن محیط هم باید رعایت شود؛ یعنی استانداردسازی و یکدست کردن فضای کسب‌وکاری که در آن مشتری (چه به صورت غیرمجازی و چه به صورت مجازی) با شما تعامل می‌کند.

بخشی از استارت‌آپ‌ها در کشور تبدیل به تب‌وتاب شده‌اند، چقدر معتقد هستید که بازاریابی دیجیتالی هم ممکن است به همین سرنوشت دچار شود؟

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو:  مشکلی که در حال حاضر وجود دارد این است که بازاریابی دیجیتالی را مفهومی جدا تلقی می‌کنند، مفهومی که قرار است جادو کند. در حالی‌ که این‌گونه نیست. بازاریابی دیجیتالی همان بازاریابی است. باید متخصص بازاریابی باشید. یکی از معضلات بسیاری از برندها این است که آمار را از ظن خود تعمیم می‌دهند، مثلاً اگر مطلبی میلیون‌ها بار در تلگرام دیده شده است، یعنی اثربخشی دارد یا اگر میلیون‌ها بار از طریق بنر کلیک‌یاب بازدید داشته، دیگر بازار را گرفته‌ است. بنابراین به اشتباه، شمارنده را ملاک اثربخشی یک کمپین می‌دانند در حالی که ملاک باید میزان فروش آنها در بازار باشد. به نظر من یکی از راه‌حل‌های آن این است که ابتدا باید مفهوم واقعی بازاریابی را بدانیم. بازاریابی برای معرفی محصول و حل مشکلات تصمیم می‌گیرد، ممکن است برای این کار از ابزارهای دیجیتالی یا غیردیجیتالی استفاده کند. یکی از گزینه‌های به‌روز دنیا ابزارهای دیجیتالی است که می‌توانند بسیار متفاوت باشند. همه از کانال تلگرام صحبت می‌کنند، اما ما واقعیت افزوده و واقعیت مجازی را به‌روزتر می‌دانیم. ما در کاله از واقعیت افزوده استفاده کردیم، سال بعد از واقعیت مجازی استفاده می‌کنیم. چون اگر ما بخش کوچکی از ۱۷ هزار نفر کاله هستیم و قرار است روی بازاریابی دیجیتالی کار کنیم، تخصص ما این است که ابزارهای جدید را به سیستم معرفی کنیم. مشکل این است که هنوز بازاریابی با این روندها و ابزارها آشنا نیست.

فارغ از اعداد و ارقام حاصل از نرم‌افزارها، کلیک‌یاب چگونه مساله بازگشت سرمایه (ROI) را حل می‌کند؟

پویا رجامند مدیرعامل کلیک‌یاب: به ‌طور کلی بودجه‌ای که در تبلیغات ایران و حوزه رسانه صرف می‌شود، در حال افزایش است. در کمپین‌هایی که از سال ۹۵ شروع شده است، از ۱۰ درصد بودجه آنلاین در حال حرکت به اعداد بالاتری هستیم. در آمریکای شمالی سهم فضای دیجیتال، تبلیغات تلویزیونی و چاپی را پشت‌ سر گذاشته است. در حال حاضر در ایران به جایی رسیده‌ایم که در حال پیشی گرفتن از چاپی‌ها هستیم. بنابراین رقیب جدی دیجیتال، تبلیغات چاپی است نه بیلبورد و تلویزیون. با این وجود چاپ در حال افول شدیدی است؛ شمار خریداران روزنامه و مجله به شدت در حال کاهش است، اغلب مردم با موبایل‌های خود سرگرم هستند و اخبار و اطلاعات را از آنجا دریافت می‌‌کنند. به این ترتیب تغییر پارادیم در حال روی دادن است. حوزه دیجیتال، بودجه کمپین‌های یکپارچه را گرفته و حالا به سهم۱۰ درصدی رسیده است. بالاتر هم می‌رود. ممکن است پنج شش سال طول بکشد تا از این منظر به موقعیت آمریکای شمالی برسیم. آنچه کلیک‌یاب انجام می‌دهد فروش رسانه (مدیا) روی موبایل، دسکتاپ و پلتفرم‌های ویدئویی است. ترند در حال حرکت به این سمت است. اگر از منظر بازگشت سرمایه بخواهیم به این موضوع نگاه کنیم، یک مقایسه ساده می‌تواند مساله را برای ما روشن کند. قیمت تبلیغات روی یک بیلبورد متوسط در اتوبان همت، بالای ۱۲۰ میلیون تومان است، در حالی‌ که اگر همین مبلغ روی تبلیغات دیجیتالی سرمایه‌گذاری شود، اثربخشی قابل توجهی خواهد داشت، هم بازدید چشمگیری می‌شود و هم بازخورد فوق‌العاده‌ای به همراه خواهد داشت.

میزان بازدید نیز برخلاف بیلبورد، قابل سنجش و اندازه‌گیری خواهد بود…
بله همین‌طور است، اما در عوض بیلبورد شأن و اعتبار ایجاد می‌کند. در حالی که هزینه کردن ۱۲۰ میلیون برای تبلیغات در چهار پنج سایت پربیننده، هیچ شأنی برای شما به وجود نمی‌آورد. بیلبورد شما در همت برای برند شما اعتمادسازی می‌کند؛ مردم فکر می‌کنند این برند قابلیت و اعتبار داشته که توانسته است مجوز وزارت ارشاد را دریافت کند، قرارداد ببندد و بیلبورد نصب کند. بنابراین هنوز در ایران بیلبورد کاربرد خود را دارد و آن را حفظ خواهد کرد. مخصوصاً برای برندهای تجملی‌تر بیلبورد کارسازتر است. اما در مورد برندهای تجارت الکترونیکی و برندهایی که کنش برای آنها مهم است، دیجیتال با بیلبورد دیگر قابل مقایسه نیست. وقتی می‌خواهید ابزار دیجیتالی بفروشید باید در فضای دیجیتالی تبلیغ کنید. از نظر عملکرد، بازاریابی دیجیتالی ROI بهتری نسبت به بیلبورد و تلویزیون ارائه می‌کند.

هر کمپینی ابتدا باید با تحقیقات مصرف‌کننده شروع شود. «عدد» برای تبلیغات درون برنامه‌ای خود کمپین‌ها را چگونه آغاز می‌کند و نقشه راه خود را چگونه بر اساس داده‌های مصرف‌کنندگان ترسیم می‌کند؟

سجاد سلجوقی مدیرعامل عدد: عدد یک پنل خدماتی دارد تا کسانی که قصد تبلیغات دارند از آن استفاده کنند. ما سلف سرویس هستیم و خود آگهی‌دهندگان، کمپین خود را با هر هدف‌گذاری‌ای بر اساس امکانات، تکنولوژی و شبکه ما اجرا، بازخوردش را دریافت و بهینه‌سازی می‌کنند. همه کارها را خودشان انجام می‌دهند و عدد در این کارها دخیل نیست. در مورد کمک به آگهی‌دهندگان، یا خود کسب‌وکارها باید برای کمپین خود برنامه‌ریزی و آن را اجرا و بهینه‌سازی کنند، یا اینکه به یکسری آژانس تبلیغاتی دیجیتالی برون‌سپاری کنند. در حال حاضر جای چنین آژانسی در کشور خالی است. تاکنون کسب‌وکارها از طریق صحبت کردن و رابطه نزدیک با کسانی که در این حوزه کار کرده بودند استفاده کرده‌اند. اینکه آیا این بهترین مسیری بوده که بازاریابی دیجیتالی طی کرده است، در مورد عدد مسلماً بهترین مسیر نبوده است. اما با سعی و خطا پیش رفته‌ایم و یکسری تجربه خوب و بد هم داریم، نمی‌دانیم چطور از آن استفاده کنیم.

شما وظیفه تحقیقات مصرف‌کننده را به آژانس‌ها می‌سپارید؟

سجاد سلجوقی مدیرعامل عدد: بله، فعلاً به آژانس دیجیتالی واگذار می‌کنیم. شاید بعداً عدد بخواهد خودش یک آژانس دیجیتالی داشته باشد. عدد در حال حاضر زیرمجموعه هلدینگ سرآواست. این مجموعه خودش یک آژانس تبلیغاتی دیجیتالی تحت عنوان DMC دارد که این کارها را انجام می‌دهد. ما یکی از پروایدرهای آن هستیم. انحصار رسمی و قانونی نداریم، اما شبکه گسترده‌ای داریم و از آن استفاده می‌کنیم.
تجربه چندین ساله من در کاله نشان می‌دهد اغلب راه ساده‌تر را انتخاب می‌کنیم و به جای ارائه راهکار، حاضریم مدیا بفروشیم. مثلاً در کاله اگر محصول ما مشکلی دارد هیچ ‌کس پیدا نمی‌شود تا برای آن راهکار ارائه کند. کلیک‌یاب و عدد پنل می‌دهند و می‌گویند خودتان طراحی کنید. چون با آقای رجامند رابطه دوستانه داریم برای رفع مشکل با آنها تماس می‌گیریم و از تجارب‌شان استفاده می‌کنیم. بنابراین در حلقه دیگری این اتفاق رخ می‌دهد. ما نیاز به توسعه‌دهندگان راهکار داریم تا بگویند چه مواردی را به Anetwork و چه کارهایی را به عدد و کلیک‌یاب بسپاریم، و چه اپلیکیشن‌هایی باید توسعه پیدا کند تا به این ترتیب مشکل حل شود.

این توسعه‌دهندگان راهکار همان آژانس‌های بازاریابی هستند؟

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو:  چنین آژانسی نداریم. منظورم از توسعه‌دهندگان راهکار کسانی هستند که بازاریابی و گرایش‌های دیجیتالی را به خوبی شناخته‌ و راهکاری توسعه داده‌اند، نه اینکه صرفاً در رشته بازاریابی تحصیل کرده و حالا از دانشگاه بیرون آمده باشند.

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: آنچه گریبانگیر تمام صنایع ما شده، حرکت همه آنها به سمت ابزارهاست، چون راحت‌ترین کار است. نخبگان دانشگاهی ما یکباره اپلیکیشینی برای فلان صنعت تولید می‌کنند، بدون اینکه بررسی کنند ببینند چقدر از مخاطبان آن صنعت کاربران دیجیتالی هستند. داشتن فالور یا کلیک شدن وب‌سایت آنها، به معنی دنبال یا ارزیابی شدن آنها نیست. از مشکلاتی که در رابطه با کسب‌وکارها و شرکت‌های بزرگ، چه در حوزه B2B و چه در حوزه B2C، وجود دارد این است که گمان می‌کنند با نرم‌افزار داینامیک CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) مشکل برطرف می‌شود، در حالی‌ که این‌گونه نیست. تنها دلیل استفاده از CRM این است که به واسطه آن می‌توانیم قفل مایکروسافت را بشکنیم. بنابراین چون ابزار راحت‌ترین گزینه است، تمام مدیران در صنعت برای آن هزینه می‌کنند. سازمان‌ها مدل کسب‌وکاری خود را نمی‌شناسند و به تبع آن نمی‌دانند دیجیتال در کدام قسمت کسب‌وکارشان قرار دارد.

اگر سازمانی مدل کسب‌وکارش را شناخت و به دنبال راهکاری گشت، باید این راهکار را کجا جست‌وجو کند؟

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: مدل کسب‌وکاری، یک فرآیند است. بعد از مشخص کردن آن باید به سراغ استراتژی، برنامه‌ریزی و بعد اقدام بروید. در این مسیر باید نقش دیجیتال را مشخص کنید.

وقتی وارد مرحله ایده‌پردازی، برنامه‌ریزی و اجرا می‌شویم، در این نقطه باید شرکت‌ها یا ارائه‌دهندگان خدمات یا آژانس‌هایی داشته باشیم تا این کار را انجام دهند. اگر از کلیک‌یاب و ای‌نتورک درباره حوزه فعالیت‌شان بپرسیم، خود را متعلق به حوزه فناوری می‌دانند، اما چون سرویسی را در قالب تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی ارائه می‌کنند، آژانس تلقی می‌شوند. آیا ای‌نتورک به سازوکار آژانس قائل است؟ چگونه آن را اجرا می‌کند؟

شایان شلیله مــــدیرعامـــل ای‌ نتورک: وقتی مشتری می‌آید و می‌خواهد کمپین خود را آغاز کند باید از بین ۱۰ شرکت عبور کند: از آژانس خلاق که برایش خلاقیت ایجاد می‌کند، آژانس رسانه که برای او برنامه‌ریزی رسانه می‌کند و در مرحله آخر به ابزارهایی همچون ای‌نتورک، عدد و ویداد می‌رسد. ۳۰۰ شرکتی که در اکوسیستم تبلیغاتی آمریکا فعال‌اند، در مرحله پیش از شروع کمپین هم فعالیت می‌کنند. درخواست را از مشتری دریافت و بعد برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند. مشکل ما در ایران بر سر تبلیغات نیست، از همان ابتدای کسب‌وکار مشکل وجود دارد. نمی‌دانیم کدام استراتژی‌ برای تولید کدام محصول مناسب است، یا چرا استراتژی راه‌اندازی سایت را انتخاب کرده‌ایم و حالا می‌خواهیم روی آن تبلیغات هم بگذاریم. البته از سه چهار سال گذشته این وضعیت بهبود یافته است، دست‌کم از بعد تبلیغات، اما مراحل قبل از آن واقعاً در تخصص ما نیست. در حوزه تبلیغات باید بدانیم بازار هدف ما چه کسانی هستند و بعد شرکت‌های مختلف برای آن برنامه‌ریزی کنند. ما هیچ وقت خود را به عنوان آژانس معرفی نکرده‌ایم، چون اساساً ابزار با آژانس همخوانی ندارد. ابزار ای‌نتورک دو بخش دارد: رسانه خود ای‌نتورک و رسانه‌ای که از جایی دیگر خریداری و بازفروش می‌کند. برای کسی که رسانه می‌فروشد مهم نیست شما چه کاری انجام می‌دهید، صرفاً رسانه خود (مثلاً بیلبورد یا بنر) را می‌‌فروشد و همیشه هم سود می‌کند. در مورد ابزار نیز همین‌طور است. نهایت خدمات و تکنیک‌های داشبوردی که شرکت‌های فناورانه به مشتریان ارائه می‌دهند این است که به آنها می‌گویند چگونه کار کنند تا دوباره بتوانند به آنها بازفروش کنند. خلل موجود تنها به آژانس مربوط نمی‌شود. خلاء بزرگی در رابطه با خلاقیت، تولید، برنامه‌ریزی رسانه‌ای و استراتژی در بازار وجود دارد. آن وظایفی که برای آژانس‌ها برشمردید به نظر من باید به صورت درون‌سازمانی در شرکت‌ها انجام شود، چون در هیچ جای دنیا شرکت‌ها نتایج تحقیقات خود را به صورت داشبورد ارائه نمی‌دهند تا سایرین بتوانند برای آن هدف‌گذاری کنند. بنابراین انتقال دانش باید بر عهده خود آن شرکت باشد.

یعنی تبدیل به یک سفارش (brief) شود و شما بر مبنای آن عمل کنید؟

شایان شلیله مــــدیرعامـــل ای‌ نتورک: هم به صورت سفارش، هم به صورت یک برنامه رسانه‌ای می‌تواند آن را ارائه دهد. یا اینکه می‌تواند در داشبورد ما کمپین خود را آن‌گونه که می‌خواهد بسازد. ما هم به عنوان داشبورد ویژگی‌های مختلفی را فراهم می‌کنیم تا هر مشتری بتواند بخش یا ویژگی مورد نظر خود را انتخاب کند. در اغلب کشورهای دنیا این کار در شرکت‌ها انجام می‌شود، اما در موارد بسیار بزرگی شرکت‌های مشاوره‌ای این کار را انجام می‌دهند. گاهی بخش خلاقیت خود را برون‌سپاری می‌کنند، اما به ‌طور کلی آنچه در مورد انتخاب رنگ برند اتفاق می‌افتد خارج از اکوسیستم تبلیغات رخ می‌دهد، بعد به آژانس خلاقیت می‌رود و از آن منظر کامل می‌شود. به غیر از برندهای خارجی و ۱۰ مورد از برندهای داخلی، هیچ یک از برندهای ما کتاب طراحی ندارند، اما از ما بنر یا لندینگ (صفحه نهایی) می‌خواهند. وقتی از آنها درباره رنگ هویتی برندشان سوال می‌کنیم از ما می‌پرسند چه رنگی خوب است و بیشتر کلیک می‌خورد.

پویا رجامند مدیرعامل کلیک‌یاب: به شرکتی مثل کلیک‌یاب شرکت AdTech می‌گویند؛ یعنی در حوزه تبلیغات تکنولوژیک فعال هستند. تنها وظیفه ما این است که بتوانیم رسانه را با هدف کمپین، هماهنگ و یکپارچه کنیم. بنابراین وظیفه ما به هیچ وجه ارائه راهکار برای استراتژی و برندینگ نیست. ما چون شریک پیک برتر هستیم مشتریان کوچک و متوسط زیادی داریم که از برند و هویت چیزی نمی‌دانند و برخی از آنها حتی نشان تجاری ندارند اما وب‌سایت و کانال تلگرامی دارند. برای این قبیل مشتریان برنامه دیگری داریم؛ از آنها سفارش و اطلاعات می‌گیریم تا به جایی برسند که بتوانند وارد تبلیغات شوند. اما برندهای بزرگ‌تر و قوی‌تر یا خودشان آژانس دارند و سراغ ما می‌آیند یا اینکه ما به آنها آژانس معرفی می‌کنیم. وظیفه ما به عنوان شرکت‌های تبلیغاتی فناورانه، پر کردن حلقه مفقوده بازاریابی دیجیتالی نیست. ما می‌توانیم به تکمیل این اکوسیستم کمک کنیم. یا آژانس تبلیغاتی می‌سازیم یا آن را پیدا و با خودمان شریک می‌کنیم.

به نظر می‌رسد حتی در آژانس‌های بازاریابی نیز دانش کافی برای هدایت فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی فناورانه وجود ندارد.

پویا رجامند مدیرعامل کلیک‌یاب: برخی آژانس‌های نوظهور هم پیدا می‌شوند، اما هنوز پا نگرفته‌اند.

تمام آژانس‌های تبلیغاتی خود را آژانس روابط عمومی هم می‌دانند در ‌حالی‌ که اغلب آنها اساساً دانشی درباره آن ندارند.

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: یکی از مشکلاتی که ایران به شدت با آن درگیری دارد هیجان‌زدگی شرکت‌کنندگان دوره‌های آموزشی کسب‌وکار است. کسی که در رشته بازاریابی تحصیل می‌کند دست‌کم پنج سال را در این رشته به مطالعه می‌پردازد. بنابراین ظرف یکی دو سال و صرفاً با گذراندن دوره‌های کسب‌وکار نمی‌توان درک عمیقی از مفاهیم بازاریابی به دست‌ آورد.

اغلب اوقات آنچه در دانشگاه‌ها آموزش داده می‌شود نسبت مستقیمی با آنچه در بازار کار روی می‌دهد ندارد. به نظر می‌رسد دوره‌های MBA نیز همین‌گونه هستند، به ویژه برای کسانی ‌که از بازار کار نمی‌آیند و تصور می‌کنند با گذراندن این دوره‌ها مدیر بازاریابی خواهند شد.

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: MBA این کار را نمی‌کند بلکه دانش‌پژوه دچار این تصور ذهنی می‌شود. آنچه در کشور درباره بازاریابی می‌دانیم، فقط کلیات بازاریابی است. دوره‌های MBA و BBA برای کسانی که می‌خواهند وارد فضای کسب‌وکار شوند خوب است، اما باید خودشان مطالعات عمیق‌تری انجام دهند.

شایان شلیله مــــدیرعامـــل ای‌ نتورک: در ایران همه دانش کار کردن با ابزار را دارند و شاید در هیچ جای دنیا این‌گونه نباشد که مردم تمام نرم‌افزارها را بلد باشند، اما تجربه استفاده از اینها نیز خیلی مهم است. در مورد اینکه گفتید آژانس‌های تبلیغاتی چنین تجربه‌ای را ندارند، به طور قطع می‌توانم بگویم چنین آژانس‌هایی وجود ندارند و دست‌کم تا هشت سال آینده نیز وجود نخواهند داشت. چون تجربه‌ کافی برای آن وجود ندارد. افراد خلاق بسیاری داریم که بازاریابی دیجیتالی را از همه زوایا می‌دانند، اما راهبری و مدیریت یک آژانس متفاوت است؛ یعنی فرد باید شش کسب‌وکار و ۶۰ کمپین شکست‌خورده داشته باشد تا به یک بلوغ ۴۰ ساله برسد، آنچه در رأس آژانس‌های مطرح دنیا دیده می‌شود، اما در شرکت‌های تبلیغاتی فناورانه نمی‌بینید. در ایران بلوغ‌های ۱۸ ساله یا شرکت‌های خوبی در این حوزه وجود دارند اما به عنوان آژانس، شما باید کسب‌وکار آن سازمان، فرهنگ و روابط اجتماعی آن کشور را درک کنید. نمی‌توانید برای فروش محصول هر کاری انجام دهید، دولت ممکن است مخالفت کند. تیم‌های فنی‌ زیادی هستند که راهکار خلاقانه‌ای ارائه می‌کنند یا در حوزه آژانس رسانه خیلی خوب می‌توانند به برندی مثل کاله پیشنهاد رسانه بدهند، اما این از بعد فنی ماجراست. وقتی کلمه آژانس را به کار می‌بریم به نظر من همه شرکت‌های تبلیغاتی فناورانه فعلاً در حال آزمایش کردن آن هستند و نمی‌توان روی آن حساب کرد.

به نظر شما بازاریابی باید درون سازمانی انجام شود یا بهتر است به آژانس‌های تبلیغاتی سپرده شود؟

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو: باید ترکیبی از این دو باشد. تیم بزرگی در کاله کار می‌کنند، هر کدام مشکلات و دانش متفاوتی دارند و به تبع آن در دنیای متفاوتی زندگی می‌کنند. به سراغ کلیک‌یاب یا ای‌نتورک می‌روند و برای مشکلات خود از آنها راهکار می‌خواهند. اما دو طرف بلد نیستند به زبان هم صحبت کنند. یکسری اطلاعات پایش‌نشده نادرست خارج می‌شود و همه از یکدیگر انتظار دارند کسی بیاید و آن مشکل را حل کند. به طور قطع نیاز به یک تیم حرفه‌ای هست تا این اطلاعات را پایش و هدایت کند و به نتیجه برساند تا اطلاعات مناسبی به دست کلیک‌یاب یا ای‌نتورک یا هر آژانس دیگری برسد. تیم پالایش‌کننده باید بازاریابی را بلد باشد و سازمان را به خوبی بشناسد.

شرکت‌های تبلیغاتی فناورانه، رسانه می‌فروشند و به برخی ابزارها مسلط هستند، برند هم آن سرویس را می‌خواهد. می‌توان به این نتیجه رسید که به جای مغزافزار به سمت نرم‌افزار حرکت می‌کنیم؟

شایان شلیله مــــدیرعامـــل ای‌ نتورک: این وضع با آزمون و خطا درست می‌شود. مثلاً تیم فعال در کاله، بعد از دو سال که از کاله خارج و در سازمان‌های دیگری مشغول می‌شوند، بعد از سومین تجربه خود تازه متوجه می‌شوند که در تجربیات گذشته خود چه اشتباهاتی کرده‌اند. صنعت تبلیغات در دنیا ریشه صدساله دارد، در حالی که این صنعت در ایران از ۲۰ سال پیش، پس از یک وقفه ۱۵ ساله، دوباره مطرح شده است. وقتی در مورد تحقیق و هویت برند صحبت می‌کنیم، برای شرکت‌های تبلیغاتی، آنلاین یا آفلاین بودن آن اهمیتی ندارد، صرفاً آنها را ابزار می‌بیند؛ از نظر آنها بیلبورد و تلویزیون ابزار هستند. این همان حلقه مفقوده ماجراست. این وضعیت تنها در مورد آژانس‌های آنلاین صدق نمی‌کند، بلکه آژانس‌های آفلاین هم ضعیف عمل می‌کنند.

سجاد سلجوقی مدیرعامل عدد: صنعت تبلیغات در حال رشد است. در جهان سوم از سایر نقاط دنیا کپی و استفاده می‌کنیم. برخی جاها هم رشد ارگانیک داشته‌ایم. مشتری ما ابزارها هستند؛ کسی تا به حال از ما برنامه فروش نخواسته است.

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو: تجربه چندین ساله من در کاله نشان می‌دهد اغلب راه ساده‌تر را انتخاب می‌کنیم و به جای ارائه راهکار، حاضریم مدیا بفروشیم. مثلاً در کاله اگر محصول ما مشکلی دارد هیچ ‌کس پیدا نمی‌شود تا برای آن راهکار ارائه کند. کلیک‌یاب و عدد پنل می‌دهند و می‌گویند خودتان طراحی کنید. چون با آقای رجامند رابطه دوستانه داریم برای رفع مشکل با آنها تماس می‌گیریم و از تجارب‌شان استفاده می‌کنیم. بنابراین در حلقه دیگری این اتفاق رخ می‌دهد. ما نیاز به توسعه‌دهندگان راهکار داریم تا بگویند چه مواردی را به Anetwork و چه کارهایی را به عدد و کلیک‌یاب بسپاریم، و چه اپلیکیشن‌هایی باید توسعه پیدا کند تا به این ترتیب مشکل حل شود.

برخی ابزارهای محوری همچون اینستاگرام و تلگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی وجود دارند که رسیدن به باروری و برقراری تبادل اطلاعات با مشتریان در آنها ممکن است با چالش‌هایی مواجه باشد. نظر شما درباره چالش‌های تولید محتوای مدون چیست؟

پویا رجامند مدیرعامل کلیک‌یاب: بازاریابی محتوا در سایت کلیک‌یاب را می‌توان با Native Ad (تبلیغات بومی) تلفیق کرد که مفهومی سه چهار ساله در کل دنیاست و با گوگل شروع شد. این نوع محتوا در اصل تبلیغ است، اما به نظر تبلیغ نمی‌آید. پست‌های تلگرامی و اینستاگرامی هم نوعی Native Ad و از جنس بازاریابی محتوایی هستند. وقتی محتوایی تولید و منتشر شده ما آن را در رسانه‌هایی که از جنس محتوا و تبلیغات است به جلو می‌رانیم تا دیده شود. بنابراین اساساً وارد تدوین و نگارش آن محتوا نمی‌شویم.

تولید محتوای مدون و تقویم محتوایی بر عهده چه کسی است؟

پویا رجامند مدیرعامل کلیک‌یاب: بر عهده آژانس دیجیتالی است.

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو: مشکلاتی که در کاله داریم به‌ قدری اساسی و ریشه‌ای هستند که نتیجه‌گیری کردیم به تدریج باید تیم خودمان را برای حوزه محتوا داشته باشیم. در بازاریابی محتوا، استمرار بسیار اهمیت دارد. انتشار روزانه یک پست خیلی موثرتر از انتشار ۱۰ روز یک بار صد پست است. بخش بازاریابی دیجیتالی کاله در حال تبدیل شدن به نوعی شرکت تبلیغاتی فناورانه یا یک آژانس بازاریابی دیجیتالی است. به دنبال آزمودن راهکارهای متفاوتی هم هستیم تا تعداد شکست‌هایمان خیلی بالاتر برود و به این ترتیب دانش جدیدی کسب کنیم. همه فعالان حوزه بازاریابی دیجیتالی در شروع راه هستند. بعد از اقدامات همه شرکت‌ها و برندهای مختلف در ۱۰ سال آینده به دانشی خواهیم رسید و بر اساس آن می‌توانیم هوشمندانه‌تر و هدفمندتر کار کنیم. برندها هم هنوز آمادگی آن را ندارند. مثلاً برندی همچون کاله به آینده بازاریابی دیجیتالی خوش‌بین است و همین دست ما را باز می‌گذارد، اما احساس می‌کند هنوز جامعه به آن دانش و تجربه لازم نرسیده است تا کاله هم بخواهد روی بازاریابی دیجیتالی متمرکز شود.

اگر وبلاگی برای ثبت انتقادات مشتریان راه‌اندازی کنید، چقدر آماده پذیرش این انتقادات خواهید بود؟

مصطفی لامعی مدیر بازاریابی دیجیتالی گروه سولیکو: انتقاد برای ما یک موضوع عادی است و روزانه با آن مواجه هستیم. برخی از آنها انتقادات بجایی است؛ مثلاً درباره ایراد محصول که از قبل پروسه‌هایی برای آنها در کاله وجود داشته است و تیم‌هایی آن را پیگیری می‌کرده‌‌ و گزارش می‌داده‌اند. بخش عمده‌ای از آنچه با آن درگیریم شایعاتی هستند که نه از سمت افراد عادی بلکه طبق برنامه‌ای ساخته می‌شوند. سیاست کاله در قبال این نوع شایعات این بوده که کنش خاصی انجام ندهد و معمولاً از کانال‌های بالادستی آنها را حل کند. اما همیشه سعی کرده‌ایم آنچه را مربوط به اشکالات کاله بوده حل کنیم. البته با حضور تیم و فشاری که وارد می‌شود، سعی می‌کنیم روند و نرخ پاسخگویی را به‌روزرسانی کنیم و بالاتر ببریم.

شایان شلیله مــــدیرعامـــل ای‌نتورک: در مورد بازاریابی محتوایی مانند سایر حوزه‌ها، سه بخش وجود دارد: استراتژی، برنامه‌ریزی و اقدام . بلاگ، بنر، لندینگ و شبکه‌های اجتماعی همه کانال‌هایی هستند که محتوا را روی آنها قرار می‌دهیم. به نظر من حتی بنری که در CPC، متنی که در Ad words گوگل و تبلیغی که در عدد قرار می‌گیرد نیز محتوا محسوب می‌شود، چون بر اساس متن آنها مشتری روی تبلیغ شما کلیک می‌کند. این سه بخش باید همیشه به طور منظم انجام شوند. کانال چه شکست‌خورده باشد و چه موفق، در بازه‌های زمانی همیشه آزموده می‌شوند چون ممکن است رفتار افراد تغییر کند. بنابراین آنالیز و تحلیل مداوم می‌تواند به شما کمک کند تا هرگز چیزی را از دست ندهید و اگر ترند جدیدی به بازار می‌آید، بتوانید حداکثر ظرف سه ماه آن را روی برند خود پیاده‌سازی کنید.

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: محیط کسب‌وکار ایران غیررقابتی بوده؛ مثلاً کاله هرگز با برندهای مطرح دنیا رقابت نکرده است. کشور ما شیوه رقابت را با دور زدن و حذف رقیب آموخته است. وقتی وارد فضای کسب‌وکار رقابتی می‌شوید، هجمه اطلاعات هنوز وارد ایران نشده است. بنابراین در برخی حوزه‌ها خیلی عادی حرکت می‌کنیم. مثلاً مردم ما ماست پروبیوتیک می‌خرند اما هنوز نمی‌دانند چیست. برندهای معتبر می‌توانند در فضای فناوری اطلاعات، درباره این محصولات اطلاع‌رسانی کنند.

همین نقطه می‌تواند محل بازاریابی محتوا باشد و رهبری فکری ایجاد کند…

دکتر فرانک جواهردشتی مشاور و مدرس: بله همین‌طور است. اولین چیزی که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد و شاید بسیاری از شرکت‌ها آن را فراموش می‌کنند بحث مهم STP است که مدام باید بررسی شود.  همه آن را با بازار هدف یکی می‌دانند، اما حلقه مفقوده اینجاست که باید بدانیم مخاطب هدف چه کسی است. مخاطبان هدف همان خوشه‌های درون بازار هدف هستند. وقتی شما محتوایی را می‌نویسید باید به گونه‌ای باشد که مخاطبان هدف جاری و بالفعل را در بر گیرد. نوسانات کشور هم تاثیرگذارند؛ هنوز برجام بلاتکلیف است، اما در نهایت درهای کشور باز می‌شود و شرکت‌های رقیب خواهند آمد، شرکت‌هایی که خیلی از ما جلوتر هستند. از دیگر معضلات ما این است که آن‌قدر به مشتری خدمات می‌دهیم که مشتری وارد حیطه کسب‌وکار ما می‌شود و دیگر نمی‌توانیم آن را خارج کنیم. باشگاه کسب‌وکاری و باشگاه مشتریان، مشتری را متوقع می‌کند. وقتی این خط قرمزها را نشناسیم، وقتی به عنوان یک سازمان، هویت بصری، استانداردهای کسب‌وکاری خود و تعامل با بازار مشتری را ندانیم، این مشکلات پیش می‌آید

درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید...

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.